尼尔森IQ最新发布的《通往2026：中国消费者趋势洞察》报告指出，在宏观经济稳中向好的背景下，消费者信心回升，四类不同世代消费者形成各具特色的消费偏好并为品牌带来新增长机遇。
尼尔森IQ报告显示，消费者信心指数持续回升，但中国消费者的理性特质愈发凸显，仍有四成消费者保持支出相对谨慎。
消费者乐观与审慎并存的心态推动消费逻辑向“与我相关”转变，一方面继续压缩不必要开支，日常采购中追求确定性与高性价比；另一方面，与体验、健康、便捷、安全等相关的因素成为消费者购物时评估的主要因素。报告显示，相比2024年同期，中国消费者对价格促销的整体敏感度降低，不再热衷单纯追求低价，仅有两成左右的消费者因低价促销购物，大部分消费者更看重价格与产品核心价值和功能的匹配度。
尼尔森IQ中国区首席客户官骆琦表示，中国消费者正在发生显著转变，其消费偏好从“外在消费”转向“内在自我”投资，“与我相关”成为消费新驱动的核心，市场呈现出理性与感性并行的双轨新常态。在此背景下，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来构建差异化和信任，并以全渠道的优质购物体验来赢得消费者青睐。
报告显示，“与我有关”的消费逻辑正在推动不同世代的消费者形成各具特色的消费路径和消费偏好，他们的选择正在定义未来，从“婴儿潮”的乐享生活，到“X世代”的务实担当，再到“千禧代”对品质的追逐与“Z世代”的圈层认同，形成了鲜明的代际消费图景。
报告指出，61岁以上的“婴儿潮”一代虽然人口及消费占比均低于两成，但表现出最高的消费意愿，70%的老年消费者“乐意消费”、83%愿意尝试用AI辅助购物，55%愿意为新产品付费，尝新积极性均超出其他人群。
44-59岁的“X世代”以近三成的人口贡献了31%的消费，其有钱但花得谨慎，追求精简高效，青睐健康天然的本土产品，37%的“X世代”谨慎消费，48%只购买确定会用的东西，仅有11%会相信网络达人推荐。
而29-44岁的“千禧一代”有钱且愿意消费，70%愿意为更好使用体验买单，85%愿意为卓越品质与可靠安全保障支付溢价，70%更青睐成分透明可信赖、供应链清晰可靠的产品，千禧一代的“体验先行”推动即配零售、可持续产品的兴起。
18-27岁的“Z”世代人口及消费占比均不足四分之一，他们“为自我代言、为爱好花钱”，坚定地为圈层消费，由其驱动的中国 “谷子经济”市场规模预计2025年将突破2000亿元。
骆琦指出，在消费升级与理性消费并存的市场环境中，唯有精准洞察代际差异，以用户为中心建立长期情绪连接，才能在新一轮消费浪潮中实现增长。
尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，2026年中国消费市场将呈现“稳中有进、代际分化、需求多元”的核心特征，政策与消费者心态共同驱动市场变革。
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